沒落貴族與上市落單者　西鳳酒錯失白酒最好時代？

 位列四大名酒，卻成“沒落貴族”，“上市落單者”西鳳酒錯失白酒最好時代？

唐貞觀年間，西鳳酒就有“開壇香十里，隔壁醉三家‘’的美譽。到了明代，鳳翔境內”燒坊遍地，滿城飄香“，釀酒業大振，過境路人常常”知味停車，聞香下馬“，以品嘗西鳳酒為樂事。清末，西鳳酒就打向海外。

而時至今日，頂著中國“四大名酒”之一光環的西鳳酒卻一直被卡在上市門外。

2017年8月2日，陜西西鳳酒集團股份有限公司（下稱“西鳳酒”）的招股書在證監會網站預披露更新。只是，隨后不久又悄然消失，并且未出現在證監會終止審查的名單中。此后便音訊全無。

據接近西鳳酒的知情人士向《國際金融報》記者透露，目前西鳳酒還在排隊中，整體經營業績比較良好，很快會公布上市的相關事宜。

錯失良機？

作為中國“四大名酒”中唯一沒有上市的西鳳酒，在許多人眼中，其IPO前途原本一片光明。

2016年4月1日，西鳳酒的招股書第一次出現在證監會網站上，公司擬募集資金15億元。

2017年5月26日西鳳酒更新報送招股說明書，上市似乎指日可待。可后來在證監會網站上，西鳳酒招股書已經被撤回。

“西鳳酒上市之路坎坷主要是因為自營產品比例不合理，過度依賴經銷商，自建渠道能力偏弱，并且擬募集的資金分配存在問題。”一位接近西鳳酒方面的人士對記者表示。

該人士表示，對證監會發審委而言，其看重的是企業的盈利是否穩定，能否給股民帶來紅利。如果企業自身不扎實、不過硬，那么上市就成了股民輸、企業贏的單方游戲。

多位業內人士對記者表示，西鳳酒上市已經經歷了很多年的布局，這個目標不會變。

然而，在國內白酒行業，西鳳酒與“名酒的地位不匹配”也似乎成為“共識”。

“雖然西鳳酒有四大名酒的光環，但實際上這些年的發展已經落后，也正因為如此，西鳳酒會在申報IPO上出現反復的跡象。”一位知情人士對記者表示，實際上從目前排隊狀況和通過率看，即使西鳳酒不撤回，也已錯過了白酒股板塊的最好時機。

2017年，白酒股的市場表現頗為瘋狂。貴州茅臺曾無限接近每股800元、近萬億元總市值。

“茅臺熱”帶動了五糧液、洋河等白酒的提價熱情，絕大多數白酒股的市值都已經比2016年翻倍。

現在白酒股走勢已沒有去年亮眼，甚至有下跌之勢，西鳳酒是否已錯失上市的最好時機？經過前期的整合，2018年又能給西鳳酒IPO留下多少利好？

再進一步講，如果西鳳酒成功上市，又能交出怎樣的成績單。

業內人士表示，目前來看，消費升級、品牌化、品質化回歸的趨勢還會繼續，一線名酒企的市值還有上漲空間。但白酒股火爆主要是一些品牌底蘊比較好的企業，對于一些基礎不穩的企業來講，勉強上市可能也無法給市場帶來良好的預期。

白酒股價的瘋狂在2018年或一去不復返。在上述白酒行業人士看來，2018年，證監會的審查會更加嚴格，西鳳酒上市的提法5年前就有，但是以西鳳酒目前所處的行業持續低迷的大環境、可預期的市場拓展寬度，以及產品對市場的帶動力來講，西鳳酒依舊面臨較大困難。

整合提速

知情人士告訴記者，西鳳酒過去有1500多個產品，目前也有近600多個，現正重新梳理產品線，剔除那些非鳳香型低端產品。

在經銷商大會上，陜西西鳳酒營銷有限公司總經理任偉俊透露，2017年西鳳酒共減掉224個條碼，其中省內88個，省外136個，還有84個銷售低于100萬元的條碼面臨關閉，此外，綜合產品也列入淘汰和調整范圍之內，目前停止合作的經銷商達50多家。

一直以來，西鳳酒廠自營的產品包括紅西鳳、鳳香經典等產品。“但上述產品并沒有運營成功，基本上是依賴品牌經銷商來占據市場，而且品牌經銷商在整個營收中占比過大。”一位接近西鳳酒的人士表示。

“經銷商在西鳳酒的銷售中一直占據主導地位，但是目前來看酒廠這兩年已經加快了清理經銷商品牌和整合經銷商公司的速度。”白酒營銷專家蔡學飛表示。

經銷商整合是一件高成本和高風險的事。“西鳳酒本身的自我渠道建設能力和品牌建設能力相對較弱，此前的產品，每一個的投入都在2億到3億元之間，但是渠道建設和品牌建設都沒有如期達到目標。所以對于募集資金上，再次進行這種渠道和品牌建設，能否運用得好是值得商榷的。”上述接近西鳳酒的人士告訴記者。

這或許也是西鳳酒急切要重新對經銷商進行整合的原因所在。

知情人士告訴記者，西鳳酒目前不再是單純以經銷商為主，而是以廠商聯合為主，深度融合的趨勢很明顯。

不可否認，這種轉變有利于西鳳酒的品牌價值提升與產品價格管控，廠家更加具有主導權，有利于西鳳酒的上市與全國化計劃。

不過，對于西鳳酒而言，整合注定艱難。沒有成熟的運作經驗只能借鑒國內的成功案例，比如洋河，不過這種經驗如何與西鳳酒相結合是個現實難題。

難出潼關？

“西鳳酒現在的主要問題包括銷售市場過于單一，主要集中在陜西地區，整體產品結構偏低，難以匹配四大名酒的品牌高度，全國化進程較慢，需要提速。”蔡學飛認為。

根據招股書顯示，報告期內其在陜西市場實現的主營業務收入占當年的主營收入比例超過70%。

有知情人士對記者表示，目前外省都是西鳳酒旗下的濃香型白酒，由于這種狀況目前不符合酒廠的規劃，使得西鳳酒的品牌力被透支。

“在省外增長受限，這或許也是不被證監會看好的原因。”接近西鳳酒的人士對記者表示。

“不像茅臺，到哪里都是醬香，西鳳酒的根基是鳳香，但因為急功近利，在省外的濃香型白酒透支了品牌力，很多消費者以為西鳳酒是濃香型白酒。”上述知情人士認為，這對西鳳酒的品牌傷害很大，西鳳酒須自主研發、推出主力扛鼎的產品。

“在渠道上，西鳳酒需要扭轉不出潼關的歷史積弊。對于開拓的省外市場，要大力整治，對那些質次價高，影響公司品牌的產品進行管制，改變目前渠道管理亂、市場管理亂、產品窩里斗的現狀。”一位白酒專家對記者表示。

實際上，西鳳酒作為中國四大名酒中唯一一家未上市企業，行業內還是普遍看好的，畢竟品牌價值猶存，陜西省政府也在大力推進。

只是，內憂外患的西鳳酒要想短期內扭轉這一局面，恐怕沒那么容易。針對上市等一系列問題，記者聯系到西鳳酒并給其官網郵箱發去采訪函，但截至發稿前公司未給出回應。