強拉高端品牌“蹭茅臺”　郎酒為上市鋪路還是背道而馳？

 “成功進行2017年郎酒之‘變’后，‘穩’是2018年郎酒發展的主題，青花郎要以品質致勝，要在穩中求進。”郎酒集團董事長汪俊林在今年1月2-3日召開的青花郎年度銷售工作和經銷商大會上強調。

自2015年郎酒董事長汪俊林回歸后，郎酒上市問題再次受到了業界各方的關注。2015-2016年，郎酒表現得不溫不火。2017年，郎酒則是白酒行業中動作頻頻的代表。從調整事業部集中發力大單品，到產品調價直接提升銷售額，再到加大廣告投入保障變革順利進行，郎酒一系列動作都被視為在為2019年上市鋪路。

在上市前夜，郎酒希望2018“穩”起來，2019年順利登陸資本市場。那么，在2017年不斷突進的郎酒，是認識到自身已暗藏危機還是作其他打算？

從激進到求穩

2017年，整個白酒行業都在漲價，但郎酒漲價的力度和次數并不亞于其他名酒。

在青花郎年度銷售工作和經銷商大會上，郎酒官方公開宣布旗下產品全線漲價。而在2017年，郎酒對旗下產品提價將近10次，并多次發文件取消了不合理投入、補貼和返利（如2017年12月12日、13日兩天，郎酒曾連發4個文件，分別是停售小郎酒；紅花郎、青花郎提價；取消青花郎專項獎勵）。

汪俊林表示，郎酒2018年公司還將持續減少不必要的渠道投入，改善現有市場考核方式，確保青花郎的成交價穩定在千元以上。

白酒專家孫延元告訴記者，郎酒漲價的考慮就是“對標茅臺”，近幾年在茅臺的帶動下，醬香酒市場回暖，市場對其期望很高，郎酒的目的就是做到醬香酒第二，而漲價的最大風險其實是由茅臺扛著的。

“一個分類市場里基本能夠在消費者心中留下印象的就是兩個品牌產品，郎酒希望消費者以后在醬香酒中除了茅臺，就選擇較次級的青花郎。”孫延元認為，目前53度500ml飛天茅臺酒售價不超過1499元/瓶（官方要求），但未來還將漲價，53度500ml青花郎（20年）出于品牌戰略，價格一定會緊緊跟隨。

郎酒集團無論是大幅漲價沖擊高端，還是砸廣告詞，都被業內認為是“蹭茅臺”。

據了解，郎酒旗下醬香代表為紅花郎和青花郎，濃香代表是郎牌特曲，兼香代表為小郎酒，四款產品涵蓋3種香型，產品線梯度覆蓋高端、次高端、中高端到低端價格帶。其中，青花郎作為郎酒的主打品牌，被汪俊林在新戰略發布會上公開宣布“對標茅臺”。汪俊林對青花郎的定位就是“中國兩大醬香型白酒之一”。

中國食品產業分析師朱丹蓬對記者表示，青花郎不是要挑戰茅臺酒，而是在“傍大款”，而所謂“對標茅臺”和2017年郎酒的高調作風，都帶有很大的宣傳目的。

不過，僅僅價格上漲和廣告轟炸，不代表郎酒的高端定位能夠落地。

“在品牌力量上，郎酒還是很難比得上茅臺的，茅臺是經銷商求著他們給貨，郎酒的地位則要弱很多。”孫延元表示，目前青花郎頻繁提價對經銷商與終端形成較大壓力，另一方面2018年醬香酒也面臨一些風險。“如果醬香酒走極端（比如茅臺酒漲到3000元以上），或引發一些問題，所以茅臺酒和郎酒在2018年都要求穩”。

白酒專家蔡學飛對記者表示，高端品牌包括價格體系需要長期培育，另一方面，依靠大量廣告投入，用資源換渠道和名氣，是傳統高端白酒的打造方法，而如今時代在變化，高端已經形成。“一個高端品牌的形成有偶然因素也有必然因素，郎酒還依靠傳統的投入方式很難達到預期效果，此外它的漲價和廣告投入等策略整體都非常激進，風險很大”。

蔡學飛還認為，郎酒的“求穩”或許只是一個口號。“它已經提出了2019年的上市目標，時間卡得很緊。在2017年先期投入資源如此巨大的情況下，后期一定會要求盡快出銷量和口碑的結果，根本穩不下來”。

為上市鋪路還是背道而馳

2017年2月初，汪俊林公開表示，運營白酒產業的郎酒股份公司預計2019年上市。此外，郎酒明確提出了“2018年銷售額達到100億元，利潤率保持20%以上”的“短期發展目標”。

2017年3月，郎酒事業部開始重大調整，五大事業部變為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業部，“一樹三花”產品戰略正式定型。

資本層面上，2017年4月，郎酒引入了新資本（包括境外股東Apsif Pte Ltd等），四川郎酒集團有限責任公司的股權占比從此前的78.7%減少為62.7%。郎酒的注冊資本增加到5億元，而后又增加到5.5億元。

在終端，郎酒通過在一線城市大手筆投入高端形象廣告、旺季期間停止供貨等方式，在行業內外刷足了存在感：2017年2月初，郎酒集團將斥資4億元打造的央視晚間黃金檔特約劇場“郎酒·紅花郎黃金檔特約劇場”更名為“中國高端醬酒·青花郎特約劇場”；5月起，郎酒集團推出“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”，在全國各地進行800場品鑒會；9月起，獨家冠名江蘇衛視音樂秀《不凡的改變》，還與江蘇衛視攜手打造郎牌特曲周末品牌日，準備每年投入5億元，三年共投入15億元，全力拿下江蘇市場。

從調整事業部集中發力大單品，到產品調價直接提升銷售額，再到加大廣告投入保障變革順利進行，郎酒一系列動作都被視為在為2019年上市鋪路。然而此前郎酒有兩次沖擊上市都未成功。

“郎酒這家公司給人的印象就是‘不穩’。”孫延元對記者表示，頻頻變更的人事架構，使得郎酒集團的波動總是很大，2018年求“穩”和2019年的上市計劃能否成功，都是未知數。

有證券從業人士則向記者表示，郎酒集團現在的做法，跟上市的目標有些背道而馳。

“上市企業很少非常高調，甚至希望自己悄悄地把所有事情做好，不引任何人關注，以免審核部門過度嚴苛。還有，過大的廣告宣傳投入，意味著持續盈利的壓力很大。”該人士對《國際金融報》記者表示，僅從盈利方面看，IPO審核對于公司收入和凈利潤的增長率、經營性現金流量的穩定增長方面都有要求。

有媒體指出，青花郎僅是作為郎酒的形象產品，實際銷量并不大。而業內人士向記者表示，目前郎酒只是在布局階段，投入和產出的確不成比例。

上述證券人士表示，綜合目前已知的信息，郎酒應該是想要抓住當前白酒行業回暖的機會，搶占市場，為上市鋪路，然而上市成功需要符合的條件很多，甚至有一定運氣因素。而且，食品行業的公司上市一般會被嚴格審查。

記者多次撥打郎酒高層和公司電話，截至發稿，并無回復。