看透金錢的“網紅師”

數錢能降低疼痛、花錢讓人“肉疼”、摸到臟錢會降低道德感……作為研究金錢對人們心理影響的專家，浙大管理學院教授周欣悅因一系列有趣的實驗和發現而聞名。這位年紀輕輕便一頭“扎進錢眼兒”的女學者，在好奇心的引領下已發表了幾十篇頗具分量的學術論文，充分享受著科研帶來的快樂。

金錢研究

“孔方兄”帶來的神奇改變

在菜市場，相較拿到干凈錢的同行，摸過臟錢的小商販“不由自主”會缺斤短兩；實驗室里，數了臟錢的人回饋金錢的意愿更低，玩起游戲更狡詐，甚至為從事不道德行為所開出的“底線價碼”，也僅有接觸了干凈錢的實驗者的十分之一……

不久前，有“中國版搞笑諾貝爾獎”之稱的菠蘿科學獎公布了第七屆評選結果。浙江大學管理學院市場營銷學系主任周欣悅憑借“收臟錢更容易做壞事”的發現，摘得心理學獎。

這已經是周欣悅第二次獲得此獎——在六年前首屆評選中，她通過500人次的系列實驗發現，金錢可以緩解疼痛，包括生理疼痛和社會排斥的疼痛。那次的實驗其中一個環節，便是把被試者分成兩組，一組數紙，一組數錢。然后讓他們都將手指放入溫水，再放入熱水，之后報告在熱水中的疼痛感。與數紙的一組相比，數錢的一組疼痛級別更低。

而這兩項獲獎研究，只是這位因“鼓搗”金錢而聞名的青年女教授同類項目中的一部分。最近，周欣悅帶著博士生團隊，正研究將錢“人格化”給人們帶來的情緒影響。“很多文化里對錢都有擬人的指代，比如中國古代會說錢是‘孔方兄’，國外文化中，money本身就來源于一個女神的名字，美國將鈔票稱為‘bill’等等。”

周欣悅解釋，他們的研究就是讓人們將錢想象成一個姓“孔”的人，一個姓“Bill”的人……從而觀察收集行為與意愿的變化。“目前發現把錢看作‘人’后，人們更傾向于用錢去做一些好事，或者更愿意存錢。而且人格化的金錢能從很大程度上抵消人們的自私情緒，提高人們參與社會公益的積極性，這也可以解釋為什么一大批以擬人化的錢為主體的公益廣告正悄然興起。”

規律挖掘

提升幸福感 降低物質主義

聚焦于“錢”的種種研究，讓周欣悅迅速“走紅”，也給她帶來不少爭議。有人說她在故意搞“噱頭”，有人批評她“鉆到了錢眼兒里”，或者質疑，研究這些到底有什么用？

聯系周欣悅的學科背景，她的研究便顯得沒有那么“跳脫”——來到浙大前，她曾是中山大學的心理學教授，關注的方向即為社會心理學中的金錢心理學。成為浙大市場營銷學系主任后，她主攻的領域更是消費者心理。“有一個理論，獲得更多社會支持的人，各方面承受能力都更強。而金錢很多時候是社會關系的一種物化表現，一種替代品，一種保護機制。所以一開始就希望用科學方法來研究跟錢打交道的過程中，金錢對人們產生的影響，以及怎樣讓人們心甘情愿地買單、提高人們花錢的欲望促進購物，或者降低購物欲幫助存錢等等一系列的內容。”

對待爭議，周欣悅笑言可能因為自己從事研究的時間不算特別悠久，不太墨守成規，容易發現一些新鮮的角度。“而且總會有些反常識的東西在里面，畢竟大家都想到的話，也不用研究了。”她認為，自己所做的研究其實是在為現在的一些社會現象找出背后可能的深層原因。“比如很多人貪腐，其實跟錢所帶來的道德行為下降有關。我們做的‘臟錢研究’，也是脫框于‘破窗理論’，就是環境很臟的時候人們更容易做壞事。美國會在犯罪率高的地區去做清潔，像紐約一些地區每天都把地鐵打掃干凈，犯罪率就會下降。可能有些看似不太明顯的理論，可以用來改善提高我們的生活品質和道德水平。現在說要提升幸福感，或者降低物質主義，我們還是要多去發現理解這些規律和現象。”

評選初始

領獎甚至需要“克服心理壓力”

事實上，周欣悅貌似“劍走偏鋒”的研究，早已受到學術界認可。2009年，她作為第一作者，在國際頂級心理學刊物《心理科學》上發表了“數錢可以緩解疼痛”的相關成果，這也是國內學者首次于該刊發文。2012年，菠蘿科學獎剛剛“橫空出世”，便注意到了她這項具有嚴謹科學內核，同時又妙趣橫生的研究。

由中國科協、浙江省科技館、果殼網等聯合打造的菠蘿科學獎，如今推進到了第七個年頭。評委團包含近百位院士、科學家與社會名人，可謂聲勢浩大。加之評選出的獎項都是諸如“用理論抑制食堂漲價”“瓦罐雞湯主要滋味物質研究”“一個泳池里平均有140瓶尿”這種腦洞大開，自帶話題性的內容，已成為業界和公眾一年一度的歡樂期待。

但在創立初期，菠蘿科學獎的處境遠沒有這么光鮮。彼時浙江省科技館館長李瑞宏接受采訪時，曾著重強調評選除趣味性外對科學研究本身的重視。他解釋，最主要的原因便是科學工作者所面臨的學術環境不同。“國外的搞笑版諾貝爾獎有相當成分是科技人員自嘲自諷，自己娛樂。而我們國內的科學工作者所處的科研環境并不寬松，如果真弄成‘搞笑獎’，會被公眾批評花錢搞無厘頭的研究，只會給科研人員帶來負面影響。”

李瑞宏的顧慮不無道理，周欣悅回憶，第一屆活動籌備過程中，有工作人員找來，表示希望就“數錢”的研究頒發心理學獎給她。當她向身邊的同事、朋友提及此事，卻收到了不少“忠告”。

“大家都說你不要去領獎，說這個東西一聽就很‘鬼扯’，去了之后可能會對你有一些不良的影響。比如領導會不會覺得我不夠正經，不是個嚴肅的科學家，申請項目經費的話會有負面作用；同行會不會覺得我不務正業，或者認為這個人很想紅，很愛出風頭……”然而思考再三，周欣悅還是“克服心理壓力”去領了獎。她坦言一方面自己是有底氣的，研究成果經得起推敲。更重要的是，她認同菠蘿科學獎這種“給科學披上有趣外衣”的嘗試，接受頒獎也是表達對科普工作者致力于讓科學研究走近公眾的支持。

思維轉變

不必非要“眉頭緊鎖”地搞研究

持續的努力帶來轉變，第七屆菠蘿科學獎公布，周欣悅的“金錢研究”再次獲獎。這一次，她感覺到身邊的異樣眼光以及阻力明顯減少。“比如社會輿論方面，原來我們好像就規定說大學老師得是很嚴肅的，有板有眼的，不可以太娛樂化。這幾年整體環境會更寬容，出現了很多‘網紅’老師，大眾評價也還蠻積極的。”

而在談及最新一屆菠蘿科學獎時，李瑞宏樂觀地向媒體表示，如今已經有很多科研工作者會把獲獎經歷寫進簡歷。周欣悅笑言自己也能感受到大家在思維方式上的變化。“跟以前相比，大家不必非要‘眉頭緊鎖’地搞研究。當面對我們的研究成果要以什么樣的形式去影響這個社會的時候，我覺得我們會更放松一點。”

“可能由于科學研究一直以來總強調嚴肅性和實用性，很多人對科研望而卻步。”周欣悅認為，無論對專業工作者還是普通大眾而言，科學其實并不遙遠，最重要的是保持對事物的好奇。她回憶，對錢、愛（社會關系）和痛三者關系的好奇，以及期待用自然科學方法了解人性問題，便是她最早進入心理學領域研究的動力。“其實我做的每一項科學實驗，最初都不會想到它將來怎么應用，而是被好奇心驅使，一步步進行下去的。”

這種“好奇”，歸根結底源于對事物的興趣。周欣悅坦言，科研工作大部分時候其實非常枯燥，需要很多對細節的把握，需要嚴謹、持之以恒的精神。“幾乎所有科學研究都是從‘覺得有趣’開始的，它可以支撐研究者在科研最低谷時繼續鉆研。一直以來我從我的同行、我的學生身上看到，如果對自己的研究問題沒有熱情，真的是很難堅持做下來。”正因如此，她認為從事社科研究應努力發掘并珍惜那個趣味“癢點”，然后就好好地撓它。