濟(jì)南老字號(hào)試水電商　咋避免“水土不服”？

近日，全聚德試水電商的消息引發(fā)社會(huì)關(guān)注。其實(shí)，老字號(hào)食品業(yè)走電商之路，全聚德并非首家。北京有東來順、稻香村、全聚德，濟(jì)南有野風(fēng)酥、魯味齋……

記者從濟(jì)南老字號(hào)協(xié)會(huì)了解到，目前被收入老字號(hào)協(xié)會(huì)的企業(yè)已有40余家，但嘗試將電商納入主要銷售渠道的僅有五分之一。不少老字號(hào)企業(yè)有意嘗試“觸電”，但在運(yùn)營中受限于經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換、老字號(hào)自身受眾特點(diǎn)等原因，仍有較長的路要走。同時(shí)，不少老字號(hào)企業(yè)在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷的同時(shí)，也受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等困惑。

老字號(hào)嘗試“觸電”

在濟(jì)南，以“宏濟(jì)”為名號(hào)且影響力較大的企業(yè)當(dāng)屬宏濟(jì)堂。濟(jì)南老百姓常吃的阿膠棗、阿膠膏大多出自這里。宏濟(jì)堂銷售經(jīng)理王悅恒告訴記者，宏濟(jì)堂于2012年開設(shè)天貓旗艦店，2014年開始投入大量人力物力，2015年建立起自己的電商團(tuán)隊(duì)。目前，宏濟(jì)堂每年銷售額以3倍速度增長，2017年一年總銷售額將達(dá)8500萬元，其中各類電商平臺(tái)銷售額就占3000萬元。

除了宏濟(jì)堂外，遍布大街小巷的魯味齋也是濟(jì)南老字號(hào)食品的代表，以經(jīng)營老濟(jì)南扒蹄、扒雞為主要特色。魯味齋董事長、總經(jīng)理王劍輝向記者介紹，他們目前在淘寶、京東等電商平臺(tái)開設(shè)了店鋪，同時(shí)運(yùn)營“魯味齋”微信公眾號(hào)，以及餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)。

這兩家企業(yè)是濟(jì)南老字號(hào)“觸電”的一個(gè)縮影。據(jù)濟(jì)南老字號(hào)協(xié)會(huì)秘書長吳強(qiáng)介紹，濟(jì)南老字號(hào)企業(yè)有兩次大規(guī)模與電商平臺(tái)合作的經(jīng)歷：2015年，阿里巴巴曾計(jì)劃與濟(jì)南老字號(hào)企業(yè)對接，開設(shè)老字號(hào)商城、購物街，但受優(yōu)惠政策等多種因素影響，入駐商家沒有形成規(guī)模；今年8月，京東電商平臺(tái)又與濟(jì)南老字號(hào)協(xié)會(huì)對接。

吳強(qiáng)透露，按照老字號(hào)的等級(jí)劃分，有中華老字號(hào)、山東老字號(hào)、濟(jì)南老字號(hào)3個(gè)等級(jí)。本次合作設(shè)定了山東老字號(hào)這個(gè)門檻，但更多濟(jì)南老字號(hào)也有意參與。

“獨(dú)此一家”理念需改變

電商被企業(yè)看重，源于企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)思維更深刻的認(rèn)知。“曾經(jīng)老字號(hào)企業(yè)以‘獨(dú)此一家，誠信經(jīng)營’為口號(hào)打下一片江山，但如今這種發(fā)展模式已經(jīng)不適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境了。”吳強(qiáng)說。

王劍輝對此深有感觸。他告訴記者，是顧客的需要讓他感受到打造電商平臺(tái)的緊迫性。當(dāng)初有顧客問他，外地人想買魯味齋的扒蹄怎么辦？由此，他萌生了生產(chǎn)真空包裝扒蹄、扒雞的想法。2013年，魯味齋QS真空包裝扒蹄、扒雞放上了電商平臺(tái)。

不止于此，王劍輝心里還有一個(gè)帶領(lǐng)魯味齋走向全國的夢想。“提起魯味齋，濟(jì)南人都知道，但山東人就只是偶爾聽說過，放眼全國知名度就幾乎沒有了。所以我們要依托電商，把名號(hào)打出去。”王劍輝說，老字號(hào)企業(yè)也要向打著時(shí)尚標(biāo)簽的食品企業(yè)學(xué)習(xí)。他以三只松鼠為例，“他們沒有線下門店，主要依托網(wǎng)上銷售，卻能通過互聯(lián)網(wǎng)包裝一夜走紅，必然有其道理。現(xiàn)代社會(huì)的銷售理念，不能單靠線下經(jīng)營一條腿走路。”

另一方面，老字號(hào)企業(yè)走電商也是迫于傳統(tǒng)銷售模式的一些桎梏。吳強(qiáng)介紹，以山東老牌子康巴斯鐘表為例，貨都發(fā)出去了，貨款還沒收回來，這種情況讓企業(yè)受限于被動(dòng)發(fā)展的境地。電商平臺(tái)恰恰可以轉(zhuǎn)變銷售模式，先打款后發(fā)貨的模式讓企業(yè)減少了后顧之憂。

企業(yè)線上之路并非一帆風(fēng)順

盡管嘗試電商經(jīng)營的意愿強(qiáng)烈，但不少老字號(hào)企業(yè)線上發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。吳強(qiáng)介紹，以濟(jì)南野風(fēng)酥食品有限公司為例，公司嘗試電商早，但初期沒有經(jīng)營網(wǎng)店的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致線上銷售并不理想。此外，并不是所有企業(yè)都適合做電商。有預(yù)包裝的食品更適合放在線上去賣，沒有預(yù)包裝的食品還得堅(jiān)持線下經(jīng)營，比如聚豐德、草包包子鋪等。

值得注意的是，老字號(hào)企業(yè)還面臨一個(gè)“年齡”迭代的問題。一方面是經(jīng)營者的年齡偏大。吳強(qiáng)介紹，目前濟(jì)南老字號(hào)協(xié)會(huì)里40余家老字號(hào)企業(yè)中，僅有五分之一將電商納入主要經(jīng)營模式。這些重視電商的企業(yè)以年輕一代掌門人為主，他們更愿意嘗試新生事物。王悅恒告訴記者，能把電商做下來的老字號(hào)并不多，很多時(shí)候是企業(yè)的“老人”去做。所以企業(yè)期望政府給予更多幫助，多牽頭、多培訓(xùn)，幫助企業(yè)融入電商發(fā)展。

另一方面是顧客年齡偏大。王劍輝介紹，魯味齋線上銷售額僅占全年銷售額的30%，70%仍來自于50家線下門店。“老百姓還是喜歡吃熱乎的東西，下班就順便買回家了。而且扒蹄、扒雞消費(fèi)群體年齡也偏大。”

電商平臺(tái)的銷售量印證了這一規(guī)律。記者搜索魯味齋淘寶店看到，扒豬蹄、鳳爪月銷量大多在二三十袋，美團(tuán)外賣、餓了么等外賣平臺(tái)的月銷量也基本在幾十單左右。

老字號(hào)還要秉承“老里子”

老字號(hào)與電商結(jié)合后該怎么發(fā)展？王劍輝認(rèn)為，傳統(tǒng)文化的“里子”不能丟。“我們要利用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維，用最快、最便捷的方式讓老百姓買到想要的東西，但是老字號(hào)的根兒不能丟，更離不開中國文化積淀。”今年，高鐵開啟外賣送餐，魯味齋也成為其中一員。顧客點(diǎn)了扒雞，同時(shí)也能拿到一本介紹老濟(jì)南文化的書。

對此，王悅恒也有同感。老字號(hào)能夠順利融入電商平臺(tái)，來自于老字號(hào)多年來沉淀下來的文化底蘊(yùn)。吳強(qiáng)認(rèn)為，電商平臺(tái)主動(dòng)與老字號(hào)企業(yè)對接，看重的也是老字號(hào)的口碑。“現(xiàn)在電商平臺(tái)競爭激烈，誰能拿到優(yōu)勢資源誰就更具有競爭力。老字號(hào)企業(yè)無疑是一種優(yōu)勢資源。”互聯(lián)網(wǎng)帶來一些困擾

互聯(lián)網(wǎng)在帶來便捷的同時(shí)，也為不少老字號(hào)企業(yè)帶來困擾。

王悅恒告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)上埋伏著許多職業(yè)打假人，專挑老字號(hào)企業(yè)的毛病。比如企業(yè)生產(chǎn)出幾十萬的包裝，可能一用就是許多年。但國家政策一變化，老包裝可能不符合新政策，但企業(yè)一時(shí)難以回收老包裝產(chǎn)品，這樣就給職業(yè)打假人鉆了空子。一年中這樣的事至少三四例，雖然不多，但件件牽扯精力。企業(yè)要是爭一口氣，就跟對方打官司，但這樣耗費(fèi)大量人力物力；如果不跟其爭論，就賠錢了事，這樣又傷害老字號(hào)企業(yè)的尊嚴(yán)。“希望政府在這些方面給予老字號(hào)多一點(diǎn)寬容和發(fā)展空間。”王悅恒說。

王劍輝的困擾則來自于“李鬼”招牌。他介紹，網(wǎng)絡(luò)上有不法分子打出魯味齋加盟的招牌，但魯味齋所有門店都是直營，從來沒有加盟模式。今年，魯味齋告贏了來自北京、上海的3家非法企業(yè)，法院判定每家企業(yè)向其賠款6萬元。“其實(shí)這些賠款還不夠訴訟費(fèi)，但企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不容侵犯，希望政府給予企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)更多保護(hù)。”