國酒再“瘦身”！茅臺(tái)全面叫停定制、貼牌業(yè)務(wù)

 近日，茅臺(tái)集團(tuán)證實(shí)，目前，他們正全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包裝材料在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。

業(yè)內(nèi)人士指出，此舉意味著茅臺(tái)集團(tuán)正通過不斷“瘦身”，強(qiáng)化自身品牌價(jià)值。“可以看出，未來茅臺(tái)的發(fā)展將更加依靠品牌力來帶動(dòng)，讓品牌和產(chǎn)品更聚焦，集中資源和精力做大做強(qiáng)主業(yè)。”

定制、貼牌業(yè)務(wù)全面叫停

對于不少知名白酒企業(yè)來說，貼牌商模式由來已久。茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高端白酒，都有自己的貼牌商。

兩年多前，打著“茅臺(tái)”旗號的貼牌商超過200家，產(chǎn)品更是多達(dá)2000多種。2017年9月，新的《茅臺(tái)集團(tuán)品牌管理辦法》發(fā)布實(shí)施，要求每個(gè)子公司保留不超過10個(gè)品牌，每個(gè)品牌不超過10個(gè)條碼。隨后，茅臺(tái)開始了對貼牌商的長期清理工作。

至去年4月，茅臺(tái)成功“瘦身”，集團(tuán)共清理掉了163個(gè)品牌、2068款產(chǎn)品，清理幅度分別達(dá)到76.17%和86.56%。目前，茅臺(tái)集團(tuán)各子公司共保留的品牌約50個(gè)，產(chǎn)品300款左右。

那么，此次茅臺(tái)集團(tuán)再次重磅清理，是出于怎樣的原因呢？

錢江晚報(bào)記者從茅臺(tái)集團(tuán)官方微信公眾號中發(fā)現(xiàn)，2月18日，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布了全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知。值得注意的是，在這份通知中，還點(diǎn)名批評了貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）白金酒有限責(zé)任公司（下稱白金酒公司），稱其在生產(chǎn)經(jīng)營中屢次違反集團(tuán)品牌管理規(guī)定，對茅臺(tái)品牌聲譽(yù)造成了嚴(yán)重影響，“集團(tuán)公司不再授權(quán)其使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)業(yè)務(wù)由保健酒業(yè)公司接管。”

天眼查信息顯示，白金酒公司由茅臺(tái)保健酒業(yè)公司及其他三家企業(yè)共同投資成立，其中茅臺(tái)保健酒業(yè)公司占股40%。

那么，白金酒究竟存在哪些違規(guī)行為？據(jù)一份省外紙媒報(bào)道，去年底，海口市張先生購買了一批15年陳、30年陳的“茅臺(tái)白金酒”，事后發(fā)現(xiàn)，成立于2005年3月的酒廠，宣傳資料中卻說自己有50多年的釀造歷史，由此認(rèn)為酒廠明顯涉及虛假宣傳，最終獲得法院的支持，經(jīng)銷商退還了張先生相應(yīng)的購酒款，還賠了一大筆錢。

事情到這里還沒結(jié)束。經(jīng)銷商敗訴后，認(rèn)為虛假宣傳應(yīng)該是廠家和總經(jīng)銷的責(zé)任，于是將白金酒公司的總經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家茅臺(tái)保健酒業(yè)公司告上了法庭，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司敗訴，白金酒公司存在欺詐消費(fèi)者行為。

一位知情人士指出，在近兩年茅臺(tái)集團(tuán)營業(yè)收入大幅增長的當(dāng)下，白金酒公司這樣的行為對整個(gè)集團(tuán)有不小的負(fù)面影響，因此也堅(jiān)定了集團(tuán)對貼牌商進(jìn)行全面清理的決心。

減少經(jīng)銷商，擴(kuò)大直銷渠道 茅臺(tái)營銷走向扁平化

錢江晚報(bào)記者了解到，去年全年，茅臺(tái)集團(tuán)完成營業(yè)收入859億元，同比增長29.5%；凈利潤396億元，同比增長28.2%。在接近千億營收目標(biāo)之際，茅臺(tái)多元化重新起步，保健酒、葡萄酒等板塊日趨壯大。根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說法，這也是公司“后千億”時(shí)代下的重要模式。

在多元化的發(fā)展過程中，茅臺(tái)的營銷卻更為扁平化。據(jù)悉，今年年初，茅臺(tái)就取消了100余家經(jīng)銷商資格，并表示，今后一段時(shí)期，茅臺(tái)酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時(shí)，茅臺(tái)酒將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道。

事實(shí)上，由于近兩年茅臺(tái)酒持續(xù)熱銷，經(jīng)銷商不但不愁賣，而且產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求。這也意味著，廠家留給渠道的利潤相當(dāng)可觀。按照目前53度飛天茅臺(tái)969元的出廠價(jià)計(jì)算，即使按照官方1499元的銷售價(jià)銷售，經(jīng)銷商每賣一噸茅臺(tái)酒，利潤就達(dá)到100萬元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，因?yàn)槔麧櫩臻g巨大，作為既得利益者的經(jīng)銷商們，被質(zhì)疑為茅臺(tái)酒爆炒的“推手”之一。“比如，他們藏著酒賣給熟悉的人，再轉(zhuǎn)手以遠(yuǎn)高于1499元的價(jià)格賣出，從而分得更高的利潤。”

此次茅臺(tái)集團(tuán)全面清理貼牌商，業(yè)內(nèi)人士表示，這實(shí)際上也是扁平化發(fā)展的重要舉措之一。“茅臺(tái)的目的，可以理解為預(yù)防無序開發(fā)對茅臺(tái)主品牌的傷害，強(qiáng)化茅臺(tái)品牌價(jià)值。”酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛說。

同時(shí)，專家表示，茅臺(tái)越來越嚴(yán)格的制度，實(shí)際也是為茅臺(tái)的大戰(zhàn)略服務(wù)。可以預(yù)料的是，在這樣的制度下，茅臺(tái)正進(jìn)入有序而健康的發(fā)展新階段。“綜合來看，茅臺(tái)此舉對于一線名優(yōu)白酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有很大的提升作用。”食品專家朱丹蓬說。